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为什么山西醋企中就没有一个像恒顺一样的“巨头”企业?

日期:2019-12-10;    作者:丹阳市恒宏酿造厂
镇江香醋的诸多品牌中,恒顺醋业一枝独秀,占据镇江香醋80%左右的市场份额。

但在山西老陈醋企业里,水塔、紫林、东湖、宁化府等品牌多年来平分秋色,各有优势却没有一家独大。

为什么山西醋企中就没有一个像恒顺一样的“巨头”企业?究竟是产品的缘故,还是晋商与浙商布局快消品渠道网的方式不同?



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山西醋的待解困境



在山西老陈醋、镇江香醋、福建永春老醋和阆中保宁醋组成的“中国四大名醋”中,山西老陈醋素有“天下第一醋”之称,与镇江香醋在全国的市场占有率相对较高。

若论体量,山西老陈醋的总产量在镇江香醋之上,论营养价值,真正意义上的山西老陈醋,也优于镇江香醋,但为何以恒顺为代表的镇江香醋,发展速度会超过山西老陈醋?

●1、抹不去的伤害——“勾兑门”

去年7月,调味君曾实地去到“中国醋都”——山西省清徐县,在交流过程中,当地醋企提起2011年山西老陈醋陷入的“勾兑门”事件时,仍心有余悸。

▲ 2011年对老陈醋造成重击的“勾兑门”事件

2011年,时任山西省醋产业协会副会长的王建忠,在接受媒体采访时表示,市面上的山西老陈醋95%都是勾兑醋,真正意义上的山西老陈醋不足5%。

虽然王建忠有解释说,“勾兑醋还分两种,一种是冰醋酸勾兑的,另一种是加了当时国家标准允许不超过1.0g/kg的苯甲酸钠(防腐添加剂),放这种添加剂的约占95%,不添加任何防腐剂、纯酿的6度老陈醋,占5%。”

但消费者并不听解释,再加上各路媒体的大肆宣扬,山西老陈醋这块传承了3000多年的 “金字招牌”,消费者对它的信任程度至今难以复原。

● 2、改不掉的现状——“窝里斗”

据了解,2013年前后,山西省大大小小的醋企有500家左右,但目前只剩下不足100家。其中,年产量超过1万吨的企业仅有10余家,行业整体以小规模企业占比最大。

数量众多、且又分散在山西孟封、东于、徐沟、西谷等乡镇的中小醋企,相互之间单打独斗的发展模式,常年以压价进行恶性竞争,内斗内耗严重,严重制约着山西老陈醋的发展。

山西省陈醋产品价格长期徘徊在2500-3000元/吨,但4度陈醋的生产成本就已达到2450元/吨,而江苏恒顺香醋的价格则达到4500-5000元/吨。

山西老陈醋行业利润低,所以在激烈的市场竞争中,就显得非常脆弱。

● 3、当地政府的整顿和监管很重要

以镇江香醋为例,早期,镇江香醋的竞争格局并不比山西老陈醋好多少,同行企业恶性竞争严重,政府出面打击,并撮合相关企业进行合并重组,镇江香醋的整体发展态势有很大改观。

就像以前温州市是全国出了名的假货集散地,但在当地政府加强监管惩治力度后,消费者也在逐步改变对温州不好的印象。

那么山西省政府是否也同样可以“出手”,干预山西老陈醋企业,推动行业整体向良性方向发展呢?

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山西醋名牌哪里比不过恒顺?



水塔、紫林、东湖、宁化府是山西醋品牌中的佼佼者,但也只有水塔醋,在产能储备和销售规模上,还能稍微与恒顺比肩以外,其余都被远远甩在身后,为啥?

至汇战略营销创始人张戟认为,主要是以下两个方面的原因。

● 1,没有及时推动产品升级

张戟认为,产品升级的一个重要表现是“提价”。

恒顺在过去十年间不断提价,但水塔由于受制于同行企业竞争激烈,和产品自身没有及时升级,提价并不明显,这就导致恒顺的吨价高出水塔许多,价值低,收入就少,体量就落后。

● 2,整体营销水平偏低

早在2010年以前,恒顺就曾模仿海天的深度分销策略,近几年,在华东市场的农贸、批发市场和乡镇超市,恒顺还进行了代号为“春耕造林”的终端下沉活动,来进一步推动渠道网点的渗透。

在渗透率、市场占有率都很高的情况下,对渠道的掌控力会更强,而这些恰巧是山西醋企较为薄弱的地方。

沃顿智库科技董事长祝启明,也从不同角度进行了两点阐述。

●(1)成立时间相差100多年

与以恒顺为代表的镇江香醋不同,山西的醋品牌,除宁化府是1997年成立的之外,包括水塔、紫林、东湖等基本都成立于2000年以后,品牌运作时间较成立于1840年的恒顺差距巨大,区域的影响力也相对小很多。

●(2)区域市场份额相差巨大

在镇江香醋的诸多品牌中,恒顺由于100年以上的市场根基,在镇江香醋中的地位没有谁能撼动,几乎占了80%以上的镇江香醋的市场份额。

而山西老陈醋,由于品牌化运作时间较短,授权使用的企业也高达9家企业17种商标,再大的蛋糕也会分小。除水塔外,能与恒顺抗衡的企业,少之又少。

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山西老陈醋的突围之法



山西老陈醋本就是“醋中之王”,但多年来却身陷 “低端、低价”的泥潭走不出来,究竟有什么突围之法,能让山西老陈醋在全国市场重回巅峰?

张戟提出了三点建议。

1. 在企业内部的战略上,山西醋企一定要把陈醋的市场边界打开,不要太着重陈醋本身,而是通过菜系化、复合化的大单品,来突破其他区域对陈醋酸度过大带来的不适应。



2. 在产品升级方面,不要太过强调“陈醋”,推出细分化产品,如去腥醋,助鲜醋、蘸醋等,来扩大产品用途,同时,通过产品品质的升级来带动价格,让10元以上的醋成为主流。

3. 强化营销运作水平。山西醋企需在产品管理,渠道运作,对经销商的管控,和对外部区域的拓展方面,强化整体营销运作的水平,这样才能支撑品牌突破区域局限,更多更好地扩充在外地市场的市场份额。

祝启明则认为,山西老陈醋要想做大做强,必须减少或降低品牌间的内耗,整合是最好的办法。只有整合成了行业“巨无霸”,才会产生真正的整体协作,才会真正减少内耗、一致对外。

“也只有几个大品牌的真正联合,才会在体量上影响整个老陈醋行业,才会真正引起资本市场的兴趣,才能够借助资本的力量,用资本运营推动品牌运营,用资本推动产品和品牌的升级,推动山西老陈醋真正走上高速发展的快车道。”

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山西老陈醋不是一种廉价的调味品。由杂粮、麸皮酿成的山西老陈醋,成品所含的18种氨基酸中,有14种竟然比原料中还高。一般食品经过加工,营养成分都会流失,但山西老陈醋不但没有流失,反而增加。



在考察完东湖醋业后,我国著名微生物学家方心芳,曾在《山西醋》一书中写道:“我国之醋最著名者,首推山西醋与镇江醋。镇江醋酽而带药气,较山西醋稍逊一等,盖上等山西醋之色泽、气味皆因陈放长久,醋之醋身起化学作用而生成,初非人工而伪制,不愧为我国名产。”

山西老陈醋具有丰富的营养价值和医疗功效,但因品牌众多,口感和工艺大体一致,同质化现象突出,无形中加剧了山西老陈醋品牌之间的竞争和内耗。

即便是水塔、紫林、宁化府、东湖等山西老陈醋的几大品牌也不敢轻易提价,失去了定价权,就意味着失去了市场的领导权和主动权。

山西醋的产品毛利润和净利润都偏低,在激烈的市场竞争中,就显得更加被动和吃亏。

那么,山西醋企如何突破当前的发展瓶颈?山西醋产品又该朝着哪个方向变革升级?

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